“市(shi)場鋪得廣，但是銷售額(e)上(shang)不(bu)去怎么(me)破？”“產品銷量在行(xing)(xing)業內遙遙領(ling)先，但是少(shao)有人知道這個(ge)品牌，該怎么(me)傳播？”“大競爭時代，如何去搶(qiang)占顧客的心(xin)智份(fen)額(e)”……2017年9月14-15日，來自十(shi)個(ge)不(bu)同行(xing)(xing)業的企業家學員帶著不(bu)同的困(kun)惑齊聚(ju)上(shang)海交大第(di)二期(qi)《戰略定位(wei)長期(qi)落(luo)地(di)課程》的課堂，戰略定位(wei)培訓開創者于雷先生為大家答疑解惑。

本次學(xue)員(yuan)中(zhong)，有(you)一(yi)(yi)(yi)位(wei)趙總(zong)講述了他(ta)學(xue)定位(wei)以來(lai)一(yi)(yi)(yi)直(zhi)的(de)困(kun)惑：“溫州冠盛集(ji)團(tuan)30年來(lai)一(yi)(yi)(yi)直(zhi)聚焦于汽車(che)后市(shi)(shi)場，等(deng)(deng)速萬向節和傳動軸、輪轂等(deng)(deng)產(chan)(chan)品遠銷120多(duo)個國(guo)(guo)家，眾多(duo)的(de)國(guo)(guo)際(ji)市(shi)(shi)場開始面(mian)臨不(bu)同(tong)的(de)競爭局(ju)面(mian)，公司資源分散，重(zhong)點市(shi)(shi)場不(bu)突出。接下來(lai)該如(ru)何(he)布局(ju)和進一(yi)(yi)(yi)步(bu)發展？因行(xing)業消(xiao)費者關注度(du)低，一(yi)(yi)(yi)直(zhi)處于缺乏(fa)強(qiang)勢品牌的(de)階段，故行(xing)業面(mian)臨著低價低質(zhi)搶占市(shi)(shi)場的(de)競爭局(ju)面(mian)。作(zuo)為(wei)堅持品質(zhi)是(shi)(shi)(shi)企業第一(yi)(yi)(yi)生(sheng)命的(de)冠盛該如(ru)何(he)將品牌進行(xing)定位(wei)？同(tong)時(shi)汽車(che)后市(shi)(shi)場目前(qian)現狀是(shi)(shi)(shi)產(chan)(chan)品品種越多(duo)越好，行(xing)業常態(tai)多(duo)元(yuan)化，如(ru)何(he)定位(wei)自己的(de)核心產(chan)(chan)品？是(shi)(shi)(shi)該單一(yi)(yi)(yi)還是(shi)(shi)(shi)該多(duo)元(yuan)？冠盛在全球的(de)主要客(ke)戶(hu)(hu)為(wei)國(guo)(guo)際(ji)汽配(pei)連(lian)鎖集(ji)團(tuan)、聯合采購(gou)集(ji)團(tuan)、進口(kou)批發商、中(zhong)小(xiao)國(guo)(guo)家的(de)總(zong)代理、地區(qu)分銷商，中(zhong)小(xiao)規(gui)模連(lian)鎖店(dian)機構。需求多(duo)種多(duo)樣(yang)，是(shi)(shi)(shi)該盡(jin)可能都滿足(zu)還是(shi)(shi)(shi)應(ying)該著重(zhong)選(xuan)擇幾個客(ke)戶(hu)(hu)服(fu)務？定位(wei)急需解決。”

作(zuo)為國(guo)內最(zui)(zui)早接觸到(dao)定(ding)位理論之(zhi)一的(de)(de)(de)(de)于(yu)雷(lei)老師，實戰經驗非常豐富。他點評說(shuo)：“冠(guan)盛是(shi)(shi)(shi)較早走入(ru)國(guo)際(ji)(ji)化(hua)市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)中(zhong)國(guo)公(gong)司，也取得(de)了相(xiang)當不錯的(de)(de)(de)(de)成(cheng)績，現在(zai)(zai)面(mian)臨著越來越激(ji)烈和(he)復雜的(de)(de)(de)(de)競爭環境，這(zhe)是(shi)(shi)(shi)很(hen)多Made in china(中(zhong)國(guo)制(zhi)造)的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)均會(hui)遇到(dao)的(de)(de)(de)(de)困惑。企(qi)業(ye)(ye)家應從以下幾個角度進行思考(kao)：首先在(zai)(zai)眾多的(de)(de)(de)(de)汽(qi)車后(hou)市場(chang)(chang)維修配件行業(ye)(ye)中(zhong)，冠(guan)盛到(dao)底在(zai)(zai)哪(na)(na)一細(xi)分品類(lei)上最(zui)(zui)有機會(hui)建立主(zhu)導地(di)(di)位？甚至贏得(de)價格(ge)主(zhu)導權(quan)？在(zai)(zai)冠(guan)盛2次課后(hou)調研的(de)(de)(de)(de)資料中(zhong)看到(dao)，冠(guan)盛的(de)(de)(de)(de)等速萬向節實際(ji)(ji)銷量已經是(shi)(shi)(shi)全(quan)球(qiu)規模(mo)較大(da)，那么如何將(jiang)(jiang)這(zhe)個市場(chang)(chang)份額(e)轉化(hua)為心(xin)智(zhi)(zhi)份額(e)？挖掘(jue)出打動(dong)人心(xin)的(de)(de)(de)(de)頂級信任狀，并基于(yu)冠(guan)盛在(zai)(zai)這(zhe)一領域的(de)(de)(de)(de)優(you)勢地(di)(di)位，設(she)計訴求最(zui)(zui)佳的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶利益點，在(zai)(zai)客(ke)戶心(xin)智(zhi)(zhi)中(zhong)將(jiang)(jiang)“最(zui)(zui)大(da)”=“最(zui)(zui)好”。只(zhi)有在(zai)(zai)客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)心(xin)智(zhi)(zhi)中(zhong)獲得(de)“認知優(you)勢”，我們才能(neng)獲得(de)溢價的(de)(de)(de)(de)能(neng)力，才能(neng)將(jiang)(jiang)“低價低質”產品驅逐市場(chang)(chang)，讓行業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)發展更加良性。在(zai)(zai)復雜的(de)(de)(de)(de)國(guo)際(ji)(ji)市場(chang)(chang)上，也不要根據主(zhu)觀意愿隨意地(di)(di)推動(dong)，而(er)是(shi)(shi)(shi)應該主(zhu)動(dong)地(di)(di)根據競爭環境去設(she)計戰略節奏，在(zai)(zai)哪(na)(na)個重點市場(chang)(chang)上冠(guan)盛最(zui)(zui)有把(ba)握(wo)取得(de)主(zhu)導地(di)(di)位？冠(guan)盛的(de)(de)(de)(de)品牌在(zai)(zai)哪(na)(na)個市場(chang)(chang)上最(zui)(zui)有優(you)勢？最(zui)(zui)被客(ke)戶認可？選擇重點樣板市場(chang)(chang)加強資源配比，持續地(di)(di)追擊和(he)擴大(da)這(zhe)種認知優(you)勢，將(jiang)(jiang)全(quan)球(qiu)市場(chang)(chang)份額(e)轉化(hua)為心(xin)智(zhi)(zhi)份額(e)，進而(er)成(cheng)為這(zhe)一細(xi)分品類(lei)上毫無爭議的(de)(de)(de)(de)全(quan)球(qiu)領導者。也為中(zhong)國(guo)制(zhi)造業(ye)(ye)品牌走向全(quan)球(qiu)探索最(zui)(zui)佳實踐經驗。

另(ling)外(wai)一位具有(you)代表性的(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)家(jia)學員是愛依瑞斯沙(sha)發的(de)(de)(de)(de)創始(shi)(shi)人范董，“愛依瑞斯在北京發展(zhan)(zhan)了20多(duo)年(nian)，有(you)著比較(jiao)好的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)(zhan)基礎，一直聚焦在布藝沙(sha)發領域，近三年(nian)家(jia)居(ju)建材行(xing)業(ye)(ye)高速(su)發展(zhan)(zhan)，全國性的(de)(de)(de)(de)大品(pin)(pin)牌開(kai)始(shi)(shi)出現(xian)，行(xing)業(ye)(ye)都(dou)在朝著“全屋定制”的(de)(de)(de)(de)趨勢追趕，看著對手紛紛開(kai)始(shi)(shi)走多(duo)元化路線，愛依瑞斯也終于按(an)耐不住(zhu)誘(you)惑，開(kai)始(shi)(shi)在其主營(ying)業(ye)(ye)務之外(wai)增加了軟(ruan)床(chuang)、床(chuang)墊及配套等多(duo)項相關業(ye)(ye)務同步(bu)發展(zhan)(zhan)，并且(qie)開(kai)始(shi)(shi)向(xiang)全國同時(shi)發力，原以為這樣可(ke)以滿(man)足不用客戶的(de)(de)(de)(de)不同需求，給客戶節省時(shi)間，實現(xian)一站式采(cai)購，可(ke)是推行(xing)全面(mian)產品(pin)(pin)線后，企業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)增長(chang)速(su)度并沒有(you)達到原先(xian)的(de)(de)(de)(de)預期，反(fan)而與(yu)行(xing)業(ye)(ye)領導(dao)者的(de)(de)(de)(de)差距進一步(bu)拉(la)大，利潤更是遠不如預期。”

于雷(lei)老(lao)師又給予(yu)了點評，他說，“近幾(ji)年，家居建材行(xing)業紛紛開始全(quan)屋(wu)(wu)定(ding)制(zhi)，多元化發(fa)展的(de)(de)(de)(de)如火如荼，愛依(yi)瑞斯(si)的(de)(de)(de)(de)發(fa)展反(fan)而連連受(shou)挫(cuo)，一(yi)方(fang)面(mian)要(yao)反(fan)思多元化的(de)(de)(de)(de)問題，另外(wai)也要(yao)小心品(pin)牌老(lao)化的(de)(de)(de)(de)問題，品(pin)牌老(lao)化意(yi)味著開拓新顧客(ke)的(de)(de)(de)(de)能(neng)力在(zai)下降，未來會面(mian)臨整個品(pin)牌勢能(neng)的(de)(de)(de)(de)下降，企業需要(yao)進行(xing)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)升級的(de)(de)(de)(de)同時追(zhui)(zhui)擊在(zai)消費者心智中(zhong)既(ji)有(you)的(de)(de)(de)(de)認(ren)知優勢。愛依(yi)瑞斯(si)在(zai)哪(na)類產品(pin)上具(ju)有(you)優勢？顧客(ke)是(shi)如何認(ren)知我們愛依(yi)瑞斯(si)品(pin)牌的(de)(de)(de)(de)？千(qian)萬不要(yao)追(zhui)(zhui)著同行(xing)的(de)(de)(de)(de)步(bu)伐(fa)，進入行(xing)業領導者全(quan)屋(wu)(wu)定(ding)制(zhi)家具(ju)的(de)(de)(de)(de)套路中(zhong)去。

愛依瑞斯(si)在北(bei)(bei)京的(de)(de)基礎(chu)好(hao)，而北(bei)(bei)京又(you)是中國最(zui)高勢能(neng)的(de)(de)城市(shi)(shi)之(zhi)一，愛依瑞斯(si)目前(qian)在京的(de)(de)銷售量和市(shi)(shi)場(chang)占比(bi)其實還有(you)非常大的(de)(de)發展潛力沒有(you)被釋放。全國性的(de)(de)行業領(ling)先(xian)者已經是我(wo)們好(hao)幾倍的(de)(de)規模，并且(qie)(qie)有(you)更(geng)(geng)快(kuai)的(de)(de)發展速度，這時候我(wo)們千(qian)萬不要(yao)(yao)學習他(ta)們快(kuai)速布局(ju)全國分(fen)散資源(yuan)，而是更(geng)(geng)要(yao)(yao)針對領(ling)導品牌(pai)布局(ju)更(geng)(geng)廣(guang)、大眾價格的(de)(de)特(te)點，集(ji)中資源(yuan)在北(bei)(bei)京形(xing)成(cheng)局(ju)部(bu)優勢兵力，認知產(chan)品和價格也要(yao)(yao)適(shi)當(dang)地壓制(zhi)對手，逐步形(xing)成(cheng)在北(bei)(bei)京更(geng)(geng)流行且(qie)(qie)更(geng)(geng)高端的(de)(de)品牌(pai)認知，所以愛依瑞斯(si)現階(jie)段最(zui)主(zhu)要(yao)(yao)的(de)(de)戰略任務是將(jiang)北(bei)(bei)京這個(ge)根(gen)據(ju)地市(shi)(shi)場(chang)打(da)透，形(xing)成(cheng)區域主(zhu)導地位，先(xian)為不可勝(sheng)，以待敵之(zhi)可勝(sheng)。當(dang)北(bei)(bei)京市(shi)(shi)場(chang)形(xing)成(cheng)穩定的(de)(de)主(zhu)導地位之(zhi)后，也將(jiang)會為我(wo)們繼(ji)續(xu)開拓全國市(shi)(shi)場(chang)積累資金、人才和經驗(yan)。”

北京愛依瑞斯(si)家(jia)具有(you)限(xian)公司董事(shi)長(chang)范(fan)姍姍課(ke)后(hou)感言道：“學了定位課(ke)程后(hou)，對于(yu)很多重(zhong)大(da)問(wen)題能讓我快速找到方(fang)向，做出正確的決(jue)策。先有(you)決(jue)策力(li)(li)后(hou)有(you)執行(xing)力(li)(li)，沒(mei)有(you)決(jue)策力(li)(li)就(jiu)沒(mei)有(you)執行(xing)力(li)(li)。”

廣(guang)東(dong)頂(ding)固(gu)集(ji)創(chuang)家居股份有(you)限公(gong)司(si)董事長林新達(da)則表(biao)示：“學習定位課程讓我們清醒知道自(zi)己公(gong)司(si)之(zhi)前(qian)的(de)資源嚴重錯配！明白了(le)心(xin)(xin)智(zhi)的(de)重要性(xing)；對外是源點顧(gu)客的(de)心(xin)(xin)智(zhi)，對內是員工(gong)的(de)心(xin)(xin)智(zhi)。”

愛空間科(ke)(ke)技(北京)有限公司 高(gao)級合伙人閆佳介紹說：“定位對我來說是一門關于戰略與戰略實踐的(de)學科(ke)(ke)，充分(fen)的(de)集理(li)論與實踐于一體，既能清晰的(de)把握(wo)住(zhu)方向和焦點，又不(bu)失行動(dong)方案。”

上海榮泰健康科技股(gu)份有限公(gong)司(si)總經理林琪也深同(tong)感受：“學了定位課(ke)程后，我(wo)最(zui)大的收(shou)獲就是(shi)取舍！優勢項(xiang)目加大資(zi)源(yuan)(yuan)投(tou)入，不讓機(ji)會溜走。劣勢項(xiang)目重新(xin)審視現狀，決定是(shi)否繼續。讓公(gong)司(si)資(zi)源(yuan)(yuan)充分發揮作用(yong)。”

修(xiu)正健(jian)康集團孕嬰(ying)童(tong)事業部總經(jing)理郭洪蝀稱贊說：“這次(ci)通過(guo)系統的學(xue)習(xi)，讓我(wo)更加明確了當(dang)下和未來經(jing)營的戰略(lve)和思路，更有信心面(mian)對未來競爭和挑戰。”

為期(qi)三個月(yue)共六(liu)天的(de)《戰略定(ding)位長期(qi)落(luo)地(di)課程》雖然結束了，但是企(qi)業家學員們定(ding)位實踐的(de)路才剛(gang)剛(gang)開始(shi)，厚德培訓作為國內首家定(ding)位培訓機(ji)構，一直致力(li)于把“定(ding)位”理論本土(tu)化，為推(tui)動中國企(qi)業轉向(xiang)定(ding)位經(jing)營，打(da)造(zao)更多強(qiang)勢品牌貢獻自己的(de)力(li)量，厚德愿在未來的(de)日子里與企(qi)業家們繼續攜(xie)手前行(xing)。

2008年在于(yu)(yu)雷(lei)先生和特勞特先生的反(fan)復溝通和共同(tong)努力下，全球首家(jia)定位培訓(xun)機(ji)構(gou)：”厚德(de)戰略定位培訓(xun)”誕生。于(yu)(yu)雷(lei)先生先后將定位課程(cheng)引入清(qing)華大學(xue)(xue)、長江商學(xue)(xue)院、中歐商學(xue)(xue)院、北(bei)京大學(xue)(xue)、浙江大學(xue)(xue)、上海交大等國內著名高校，舉辦80余期定位課程(cheng)，學(xue)(xue)員達10000余人。

厚德(de)培訓(xun)已(yi)服務(wu)客戶名錄：OPPO手機、IDG投資、美年大健康體(ti)檢、Lily服飾、遠東電纜、五得利面粉、業之峰家裝、浙商集團、同(tong)方集團、紅獅水泥、碧(bi)生源減肥(fei)茶(cha)、益海嘉里集團(金(jin)龍魚(yu)食用油)等眾多(duo)企業。