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來厚德戰略定位(wei)學(xue)院,學(xue)最正宗的定位(wei)

戰略定位課程開創者于雷:用定位打造企業的核心競爭力
2018-07-29 15:48:02

2018年(nian)7月(yue)28-29日,戰略(lve)定(ding)位(wei)課(ke)程開創者、中國定(ding)位(wei)培訓第(di)一(yi)人于雷(lei)老師受邀華商研究院作為(wei)演(yan)講嘉賓,為(wei)董事長班的學(xue)員們(men)帶來《定(ding)位(wei)——新時期的競爭戰略(lve)》的主題(ti)分享。湖北(bei)黃商集團股(gu)份(fen)有限公(gong)司、武漢萬利華泰投資有限公(gong)司、水之夢酒店管理集團、尚格(ge)會(hui)展股(gu)份(fen)有限公(gong)司等(deng)三十多家(jia)企業(ye)云(yun)集一(yi)堂,和(he)于雷(lei)老師共享定(ding)位(wei)的饕餮盛宴。


縱觀歐洲和(he)美國(guo)的(de)150多年(nian)的(de)商(shang)業史,有三次重大的(de)歷史性改變。而中(zhong)國(guo)僅僅用30余年(nian)走完了國(guo)外150年(nian)的(de)商(shang)業發展道路。


企業的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)主要(yao)體(ti)現(xian)在哪些方面?企業家(jia)的(de)答案大(da)相(xiang)徑庭。有人(ren)說是產品、人(ren)才、資本,也(ye)(ye)有人(ren)說是商業模式(shi)、技術(shu)、資源、行業壟斷等(deng)等(deng)。其實在不(bu)(bu)同的(de)時代,企業所(suo)(suo)處(chu)的(de)競(jing)爭(zheng)環(huan)境不(bu)(bu)同,核心競(jing)爭(zheng)力(li)的(de)表現(xian)也(ye)(ye)會(hui)有所(suo)(suo)不(bu)(bu)同。

產品時代

在(zai)美國是1900-1950年(nian)前后,在(zai)中國是1978年(nian)之后,產(chan)(chan)品出現了供(gong)不應求(qiu)的(de)局面(mian)。這時候我們(men)經營(ying)的(de)重心要放在(zai)工廠端。以(yi)多快好省地生(sheng)產(chan)(chan)產(chan)(chan)品為主要目(mu)的(de)。企業的(de)核(he)心競爭(zheng)力在(zai)于提升生(sheng)產(chan)(chan)效率,如生(sheng)產(chan)(chan)設(she)備(bei)與生(sheng)產(chan)(chan)流程的(de)創新(xin)。

1978-1991年,廣(guang)貨(huo)北伐(fa),供不應(ying)求。廣(guang)州因(yin)為(wei)離香港澳門近,率先引進(jin)各種(zhong)當時流行的產品,“珠江水、廣(guang)東糧、嶺南(nan)衣(yi)、粵家電”是彼時市場(chang)的真實寫(xie)照。廣(guang)貨(huo)暢(chang)銷全國,炙手(shou)可(ke)熱。

市場時代

90年代中期,隨著(zhu)經濟的發展(zhan),產品不斷豐(feng)富,會出(chu)現有(you)的旺銷(xiao),有(you)的滯銷(xiao)的局面, 企(qi)業必須加大對市場(chang)的投入,如完善(shan)銷(xiao)售渠道、傳(chuan)播銷(xiao)售信息等,以方便顧客購買。

而且(qie)各個行業(ye)的(de)(de)產(chan)能和(he)需求之間趨于平(ping)衡,商業(ye)經營的(de)(de)重心要(yao)放在(zai)市(shi)場端(duan)。比(bi)如TCL集團(tuan)董(dong)事長李東生先生,創業(ye)伊始,資金有(you)限,把錢全部投在(zai)市(shi)場端(duan)。請代言人在(zai)央視做廣告,加(jia)大渠道終端(duan)的(de)(de)建(jian)設(she)。TCL迅速異軍突起。


產品(pin)過(guo)剩的年代

2000年(nian)以后,中(zhong)國開始步入產品過剩的(de)時代,2010年(nian)以后,各個行業(ye)(ye)的(de)產能嚴重(zhong)過剩(產能通常是需求量的(de)3倍以上即為(wei)嚴重(zhong)過剩)。商業(ye)(ye)的(de)經營重(zhong)心應(ying)轉(zhuan)移到顧客端。贏得顧客極(ji)其有限的(de)選擇(ze)變成商業(ye)(ye)的(de)中(zhong)心任(ren)務,并(bing)且極(ji)為(wei)迫切。

全(quan)(quan)球(qiu)定位之(zhi)父杰克·特勞特先生(sheng)用一(yi)句話概括當下的競(jing)爭(zheng)(zheng)局(ju)面:Killer Competition,致命(ming)的同質化競(jing)爭(zheng)(zheng)。全(quan)(quan)球(qiu)的任(ren)何一(yi)個(ge)角落,但凡(fan)有任(ren)何一(yi)個(ge)需求產生(sheng),都(dou)會有成千(qian)上(shang)萬的企業去爭(zheng)(zheng)相滿足(zu)。

同質化(hua)時代僅僅靠(kao)滿足(zu)需求無法創造(zao)顧(gu)客,必須(xu)要搶占顧(gu)客的認知。

我(wo)們去(qu)超市購物(wu),一(yi)個(ge)2萬(wan)平米(mi)的(de)(de)(de)中(zhong)檔超市大(da)概有(you)(you)2萬(wan)至4萬(wan)個(ge)SKU,中(zhong)國每個(ge)家庭大(da)概有(you)(you)100多(duo)個(ge)SKU就足夠了(le)。剩余(yu)的(de)(de)(de)3萬(wan)多(duo)款產品(pin)(pin)(pin)和(he)顧(gu)客的(de)(de)(de)生活沒有(you)(you)必然的(de)(de)(de)關系。而這(zhe)些產品(pin)(pin)(pin)背后(hou)龐大(da)的(de)(de)(de)組織(zhi)則岌岌可危。移動互聯網時代(dai),打開(kai)手機上的(de)(de)(de)購物(wu)APP,鍵(jian)入關鍵(jian)詞,無(wu)數款來自世(shi)界各地的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)(pin)(pin)供你(ni)選(xuan)擇,全球只有(you)(you)一(yi)個(ge)市場。可以說每一(yi)位企業(ye)家都在經營全球化企業(ye),因(yin)為全球化競(jing)爭沒有(you)(you)距離,只有(you)(you)一(yi)指(zhi)之(zhi)隔。移動互聯網時代(dai)我(wo)們離顧(gu)客感覺近了(le),其(qi)實遠了(le)。顧(gu)客的(de)(de)(de)購買(mai)模式發生了(le)變遷。消費者和(he)顧(gu)客只購買(mai)心目(mu)中(zhong)第(di)一(yi)認(ren)知的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)。決定企業(ye)生死的(de)(de)(de)一(yi)刻即為顧(gu)客選(xuan)擇產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)那一(yi)刻。


在全球品牌(pai)戰爭(zheng)時代,定位(wei)的(de)本質(zhi)是(shi)心(xin)智(zhi)(zhi)爭(zheng)奪戰。每一個成功的(de)品牌(pai)都要在顧客(ke)(ke)心(xin)智(zhi)(zhi)中創一個獨特的(de)定位(wei)并建立認(ren)知優勢,贏(ying)得(de)顧客(ke)(ke)的(de)優先選擇權(quan)。

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