2018年5月11日(ri)，由定(ding)位(wei)學習(xi)網(wang)和(he)火種定(ding)位(wei)學會主(zhu)辦的首(shou)屆“中(zhong)(zhong)國定(ding)位(wei)日(ri)”在(zai)深圳(zhen)盛大(da)開幕，800位(wei)企業家、30多(duo)位(wei)定(ding)位(wei)實踐專家齊聚一(yi)(yi)堂，緊密圍繞(rao)“定(ding)位(wei)，打造品牌第(di)(di)1步(bu)”的活動主(zhu)題，共同探討同質化(hua)競(jing)爭時代，如何利用定(ding)位(wei)贏得商戰的勝利。戰略定(ding)位(wei)課程開創者、中(zhong)(zhong)國定(ding)位(wei)培訓(xun)第(di)(di)一(yi)(yi)人于雷老(lao)師受邀在(zai)本次(ci)大(da)會上發表(biao)了“定(ding)位(wei)實踐第(di)(di)一(yi)(yi)步(bu)——競(jing)爭分(fen)析與心智(zhi)地圖”的主(zhu)題演講。

圖為戰(zhan)略(lve)定位(wei)課程開(kai)創者、中國(guo)定位(wei)培(pei)訓第(di)一(yi)人于雷先生

        活動現場大(da)咖(ka)云集，精彩不(bu)斷。特勞特（中(zhong)國）創始合(he)伙人(ren)陳奇峰先生，圍繞 “調(diao)動心智(zhi)力(li)量(liang)，把握時代(dai)機(ji)遇”，為大(da)家闡述(shu)了“定位”是(shi)一(yi)(yi)門揭(jie)示(shi)商業本質的學科，是(shi)新經濟的一(yi)(yi)種(zhong)助力(li)，是(shi)一(yi)(yi)種(zhong)賦(fu)能。他特別(bie)強調(diao)，創新型(xing)企業格外需要定位，原因有二：第(di)一(yi)(yi)點，定位能夠(gou)(gou)讓(rang)創新的企業及其業務，被顧客更好地認知和接受；第(di)二點，定位能夠(gou)(gou)借用心智(zhi)的力(li)量(liang)，加速開創顧客和防御(yu)跟進競爭。

圖(tu)為特勞特（中國）創始合伙(huo)人陳奇峰先生

作為本次大會主講嘉賓的于雷老師自2003年起拜讀特勞特先生的定位著作，開始學習定位理論，深知定位是打造品牌的基石，也是打造品牌的第一步，2008年于雷老師與定位之父及特勞特中國公司合作開創戰略定位課程，并創辦全球第一家定位培訓機構—厚(hou)德戰(zhan)略定位培訓學院，2011年(nian)，于(yu)雷老(lao)師花費近一年(nian)半時間與機械工業出版社聯合(he)出版了全(quan)球第一套《特勞(lao)特定(ding)位經典叢書》。此次演講(jiang)主要是結合(he)于(yu)雷老(lao)師十(shi)多年(nian)的定(ding)位落地(di)實踐(jian)經驗，分享定(ding)位落地(di)實踐(jian)中最(zui)關鍵(jian)的一步：競爭分析和心(xin)智地(di)圖。

以下內容為根據于雷老師現場演講整理的文稿：

十年只做一件事：專注定位學科在中(zhong)國的本土化和工具(ju)化

我有幸較早地學習(xi)和實踐定位理論，

2003年(nian)前(qian)后，有幸(xing)第一次拜讀《定位(wei)》一書，觸動很深。

2008年(nian)，與(yu)定(ding)位之父及其中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)公司(si)展開戰略(lve)合作，開創適合中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)企業家的(de)戰略(lve)定(ding)位課程，十多年(nian)來一直在(zai)堅持一件事：推動定(ding)位在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)的(de)本(ben)土化(hua)，其中(zhong)(zhong)(zhong)本(ben)土化(hua)包括把定(ding)位更(geng)有效地體(ti)系化(hua)和實(shi)踐工具化(hua)兩(liang)個部分(fen)。

多年來通過我與很多企業(ye)(ye)家(jia)的(de)接觸發現，企業(ye)(ye)家(jia)學(xue)習定(ding)位(wei)，必須先(xian)認同定(ding)位(wei)，進而相(xiang)信定(ding)位(wei)，但是(shi)(shi)千萬不(bu)(bu)能夸(kua)大定(ding)位(wei)的(de)效(xiao)果，企業(ye)(ye)不(bu)(bu)是(shi)(shi)有(you)了定(ding)位(wei)就(jiu)有(you)了一(yi)(yi)切(qie)，一(yi)(yi)定(ding)能成功。定(ding)位(wei)是(shi)(shi)企業(ye)(ye)戰(zhan)略的(de)核心和(he)方(fang)向(xiang)，定(ding)位(wei)方(fang)向(xiang)正確(que)了，還需要企業(ye)(ye)一(yi)(yi)流(liu)的(de)運(yun)營，更需要一(yi)(yi)流(liu)的(de)載體(ti)——產(chan)品/服務，三(san)者缺一(yi)(yi)不(bu)(bu)可。一(yi)(yi)流(liu)的(de)定(ding)位(wei)需要一(yi)(yi)流(liu)的(de)運(yun)營展現，定(ding)位(wei)和(he)運(yun)營是(shi)(shi)相(xiang)互匹配的(de)，當然也脫離不(bu)(bu)了產(chan)品，不(bu)(bu)要因為相(xiang)信定(ding)位(wei)就(jiu)把認知凌駕(jia)于(yu)產(chan)品和(he)運(yun)營之上。

圖為511中國定位日大會現場

定位的(de)定義：就是讓(rang)你的(de)產品在顧(gu)客(ke)心智(zhi)中與眾不同，成為顧(gu)客(ke)的(de)首選。

2013年，我們與中歐(ou)商學院(yuan)聯合舉辦“新(xin)時(shi)期(qi)·新(xin)定(ding)位(wei)”高峰(feng)論壇暨厚(hou)德戰略定(ding)位(wei)培訓學院(yuan)五(wu)周年慶典”上，特(te)(te)勞特(te)(te)先生(sheng)給定(ding)位(wei)下了一個(ge)最終(zhong)定(ding)義，他說：“定(ding)位(wei)就是讓你的產品在顧客心智中與眾不(bu)同，成為顧客的首選(xuan)。”

也有企業家經常問我定位學科的核心命題是什么？我通常回答：在顧客心智里成為某一個領域的第一選擇。簡而言之，定位就是成為自己所在領域的第一。當然，在全球化競爭，需要企業家往大里想，但要往小里定位。你的定位越小，成為第一的可能性會越大。

定位的目標(biao)：一詞占據心智，贏得首(shou)選(xuan)。簡單來(lai)說就是(shi)：品牌的心智等式(shi)。

外界環(huan)境多變，我(wo)們的戰略之道應該(gai)要更簡單，建議(yi)每個(ge)(ge)企(qi)業在這(zhe)個(ge)(ge)時代要嚴肅思考一(yi)下我(wo)們的品牌(pai)在顧客心中等于哪個(ge)(ge)詞(ci)(ci)(ci)。這(zhe)個(ge)(ge)詞(ci)(ci)(ci)可以是(shi)品類詞(ci)(ci)(ci)也可以是(shi)特(te)性(xing)詞(ci)(ci)(ci)。比如(ru)，勁霸是(shi)夾克，李(li)維斯是(shi)牛仔褲，耐克是(shi)運動鞋，這(zhe)就(jiu)是(shi)品類詞(ci)(ci)(ci)。海飛絲等于去頭屑(xie)，潘婷等于營養(yang)頭發，飄柔等于柔順(shun)，這(zhe)就(jiu)是(shi)特(te)性(xing)詞(ci)(ci)(ci)。

企業戰略(lve)本(ben)質就是在(zai)顧客心中定在(zai)哪個詞。特勞特先生認為企業的最(zui)佳成果就是顧客心中獨特的首選位置，這也是企業在(zai)顧客端的護城河(he)。

基于我(wo)們在(zai)中國的定(ding)位(wei)實(shi)踐，我(wo)們認(ren)為(wei)在(zai)特勞(lao)特先(xian)生提出的定(ding)位(wei)四(si)步(bu)法上(shang)還可(ke)以再加一步(bu)，也就(jiu)是“定(ding)位(wei)落地五步(bu)法”。

第一步(bu)，繪制心(xin)智地圖。

第二步，找到差異化概念(nian)。

第三(san)步，確立信任(ren)狀(zhuang)。

第四步，認知(zhi)產品等配稱(cheng)。

第五步(bu)，品牌(pai)故事與傳播(bo)。

第(di)一步：繪(hui)制心智地圖，對(dui)競爭環境(jing)進(jin)行清晰準確的(de)分析(xi)，找到自己(ji)品牌進(jin)入(ru)心智的(de)機會，采用的(de)方法就(jiu)是認(ren)知調研。認(ren)知調研不是需求調研，而是顧客對(dui)于不同品牌的(de)常(chang)識性理(li)解(jie)，往往是顧客4秒(miao)種之(zhi)內(nei)做出的(de)快速判(pan)斷(duan)。

1.找到企業存在的因果(guo)；

2.界(jie)定與競爭對手的差異；

3.意料之外的看法；

4.發展趨(qu)勢的洞(dong)察；

5.進入心智的(de)導引。

認(ren)知調研與傳統市場(chang)調研有三個核心區(qu)別(bie)：不(bu)在需求(qiu)，重在競(jing)爭(zheng)；不(bu)在模仿，重在差異；不(bu)在現實(shi)，重在心智。

要(yao)想獲取顧客認知(zhi)有(you)三個(ge)方法(fa)：用(yong)顧客常識來解釋；用(yong)傳播推廣來做(zuo)更(geng)多(duo)判斷；最后用(yong)顧客體驗來檢查。做(zuo)出認知(zhi)調研要(yao)用(yong)直接詢(xun)問(wen)顧客的方式，拍出顧客的心智快照(zhao)（這(zhe)是特(te)(te)勞特(te)(te)先生最早(zao)提出來的），同(tong)時要(yao)關注企業的意(yi)外成功，對待顧客的負面(mian)反(fan)饋企業要(yao)進行正面(mian)理解；也要(yao)有(you)全局觀，不能片面(mian)地(di)理解。

所謂心(xin)智地(di)圖，簡單來說就是描繪出各品牌(pai)在顧客端的(de)心(xin)智等(deng)式(shi)。這樣(yang)做有(you)助(zhu)于展現行業競爭(zheng)格局，避免跟大品牌(pai)的(de)正(zheng)面(mian)沖突，進一(yi)步探尋屬于我們自身更(geng)好(hao)的(de)定位機會。

描繪心(xin)智地圖在實踐中如(ru)何工具化？

 我們(men)發現有四個重要的維度：品類分化、品牌傳(chuan)播、趨勢判斷和對手調研。

首先(xian)看一下：品類分(fen)化。一是(shi)(shi)品類細分(fen)是(shi)(shi)品牌(pai)的重要能力(li)，二是(shi)(shi)創新(xin)是(shi)(shi)原始驅動(dong)力(li)，包括新(xin)渠道、新(xin)用途、新(xin)模式、新(xin)技(ji)術等(deng)等(deng)。三(san)是(shi)(shi)行(xing)業發(fa)展大事(shi)記。

第二，品(pin)牌傳播的判斷。要從競(jing)爭的維度，分辨全國性媒體(ti)、區域性媒體(ti)還是(shi)(shi)互聯(lian)網媒體(ti)，通過媒體(ti)的判斷，進而找到相(xiang)應人群(qun)里的認(ren)知。我們通常認(ren)為長期的單一(yi)應對、單一(yi)概念往(wang)往(wang)是(shi)(shi)品(pin)牌廣告，經常切換的往(wang)往(wang)是(shi)(shi)產(chan)品(pin)廣告，像海飛絲三十年如(ru)一(yi)日的傳播焦點(dian)就是(shi)(shi)去屑(xie)。

第三，趨(qu)勢(shi)調(diao)研。這是行業變革期(qi)要重點思(si)考的維度。包括技(ji)術發展的趨(qu)勢(shi)、競爭中分化的可(ke)能性、商業環境尤其(qi)渠(qu)道的演變和關注消費者(zhe)需求的升級。

到底(di)如(ru)何(he)選擇(ze)競爭(zheng)對手，如(ru)何(he)分析競爭(zheng)對手？

 結合我們在中國的(de)實踐做了(le)一(yi)(yi)些(xie)梳理，希(xi)望(wang)給大家(jia)一(yi)(yi)些(xie)借鑒。

我(wo)們(men)發現尋找競爭(zheng)對(dui)手(shou)(shou)有三(san)(san)個核心點(dian)：一是(shi)尋找實力(li)強(qiang)于(yu)自(zi)己的(de)(de)(de)對(dui)手(shou)(shou)。有可能是(shi)勢能更(geng)(geng)高(gao)、規模更(geng)(geng)大、價格更(geng)(geng)高(gao)的(de)(de)(de)，簡而言之，比(bi)我(wo)們(men)厲(li)害(hai)的(de)(de)(de)競爭(zheng)對(dui)手(shou)(shou)，我(wo)們(men)要(yao)始終盯緊他。二是(shi)建立了某種聲望(wang)和認知(zhi)的(de)(de)(de)對(dui)手(shou)(shou)，長期一貫的(de)(de)(de)傳播訴求(qiu)，企業家影響(xiang)力(li)和社(she)會關注度(du)高(gao)、顧客口碑(bei)好的(de)(de)(de)。三(san)(san)是(shi)迅速(su)崛起的(de)(de)(de)行(xing)(xing)業黑馬。我(wo)們(men)建議企業特(te)別(bie)注意(yi)最近(jin)一兩年特(te)別(bie)火(huo)的(de)(de)(de)品(pin)牌，要(yao)重點(dian)研究，因(yin)為非(fei)顧客未來(lai)可能是(shi)顛(dian)覆性沖擊，行(xing)(xing)業的(de)(de)(de)變革往(wang)往(wang)是(shi)外來(lai)人帶來(lai)的(de)(de)(de)，行(xing)(xing)業外的(de)(de)(de)人往(wang)往(wang)不(bu)會被行(xing)(xing)業的(de)(de)(de)慣性思維過度(du)影響(xiang)，更(geng)(geng)容易做(zuo)到顧客思維。

分析競爭對(dui)(dui)手(shou)就(jiu)是要區分誰是心智(zhi)對(dui)(dui)手(shou)與市(shi)場一線對(dui)(dui)手(shou)。一是對(dui)(dui)手(shou)的(de)核心長(chang)處和慣常做法；二是分析對(dui)(dui)手(shou)的(de)核心戰略漏洞；三是對(dui)(dui)方企(qi)業的(de)決(jue)(jue)策(ce)機制；四是對(dui)(dui)方創始人的(de)決(jue)(jue)策(ce)風格。

界定心智對手(shou)有幾個原則：

首先心(xin)智(zhi)對(dui)手(shou)(shou)通常是(shi)(shi)行業(ye)的老大；二是(shi)(shi)想(xiang)到某類產品或某個(ge)概念(nian)，顧客首先提到誰，這(zhe)往(wang)往(wang)是(shi)(shi)競爭對(dui)手(shou)(shou)；三是(shi)(shi)基于心(xin)智(zhi)對(dui)手(shou)(shou)找到自(zi)己的差異化概念(nian)，才(cai)能(neng)(neng)借力并找到全局性突破點；四是(shi)(shi)定(ding)位廣告語和品牌故事(shi)通常要首先基于心(xin)智(zhi)對(dui)手(shou)(shou)寫，這(zhe)樣才(cai)能(neng)(neng)借力心(xin)智(zhi)對(dui)手(shou)(shou)的定(ding)位；五(wu)是(shi)(shi)通過與心(xin)智(zhi)對(dui)手(shou)(shou)的界定(ding)，充分區隔并確立自(zi)己的源點顧客。

如何界定市場一(yi)線對手：

顧(gu)(gu)(gu)(gu)客進(jin)行購(gou)買決策時(shi)在跟誰作比較、詳(xiang)細了解顧(gu)(gu)(gu)(gu)客對(dui)他們的(de)消(xiao)費場景和選擇的(de)理由(you)，還要將差異化(hua)(hua)的(de)概(gai)念落實到顧(gu)(gu)(gu)(gu)客的(de)現(xian)實利(li)益(yi)和消(xiao)費需求上。在實踐中(zhong)，我們發現(xian)：對(dui)心智對(dui)手(shou)和市(shi)(shi)場一(yi)線對(dui)手(shou)的(de)分析有兩個(ge)作用：通(tong)過界定心智對(dui)手(shou)與(yu)之(zhi)確立差異化(hua)(hua)概(gai)念，借勢進(jin)入(ru)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客心智；基于市(shi)(shi)場一(yi)線對(dui)手(shou)明確現(xian)實利(li)益(yi)，以(yi)便更好地轉化(hua)(hua)新的(de)顧(gu)(gu)(gu)(gu)客。所以(yi)我們通(tong)常(chang)建議(yi)心智對(dui)手(shou)優先、市(shi)(shi)場勢能高的(de)優先、直(zhi)接奪位的(de)對(dui)手(shou)優先，戰略(lve)資(zi)源有限，一(yi)次(ci)最好只針對(dui)一(yi)個(ge)對(dui)手(shou)。

特(te)勞(lao)特(te)先生于1969年開創了(le)定位理論，并通(tong)過(guo)四十多(duo)年的(de)努(nu)力形成了(le)較為完整的(de)學科，但在中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)真正的(de)定位落地實踐(jian)更需要企業(ye)(ye)家(jia)自己(ji)來深入學習和(he)推動。只有(you)企業(ye)(ye)家(jia)掌握(wo)了(le)這一整套思維方式和(he)方法(fa)，才能把(ba)定位做(zuo)好。特(te)勞(lao)特(te)先生一直期(qi)望通(tong)過(guo)定位推動中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)經濟轉(zhuan)型，將(jiang)制造(zao)大國(guo)(guo)(guo)轉(zhuan)變成品牌(pai)大國(guo)(guo)(guo)。我去年到國(guo)(guo)(guo)外為客(ke)戶(hu)進(jin)行定位咨詢的(de)一線(xian)調研發現，其他國(guo)(guo)(guo)家(jia)的(de)顧客(ke)對中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)品牌(pai)的(de)普遍評(ping)價有(you)兩點(dian)：一個是中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)貨用完就扔；第二個評(ping)價是很便宜但是質量(liang)差。這對我們(men)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)走(zou)向品牌(pai)強(qiang)國(guo)(guo)(guo)而言是一個巨大的(de)挑戰，這種認知的(de)挑戰將(jiang)是我們(men)企業(ye)(ye)打造(zao)國(guo)(guo)(guo)際(ji)品牌(pai)之路上(shang)巨大的(de)絆腳石，需要中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)企業(ye)(ye)家(jia)重新塑(su)造(zao)中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)品牌(pai)，這一點(dian)任(ren)重而道遠。

最(zui)后于雷老師表示(shi)：特(te)(te)勞特(te)(te)先(xian)生(sheng)(sheng)雖然(ran)去年離我(wo)們而(er)去，各位企業家(jia)不斷實踐定位，其實就(jiu)是對特(te)(te)勞特(te)(te)先(xian)生(sheng)(sheng)最(zui)好(hao)的紀(ji)念。希望(wang)大家(jia)共同(tong)努力，推動中國由制造大國轉變成(cheng)品(pin)牌強(qiang)國。

圖為511中國定位日大會現場

圖為511中國(guo)定位日(ri)全(quan)員合影