Lily商務時裝在新零(ling)售道路上(shang)不(bu)斷(duan)實踐，已(yi)有的150家智慧門店(dian)將(jiang)陸(lu)續升級，2017年品牌(pai)實現(xian)銷售額(e)近30億(yi)元。

不管是財務報表(biao)披露的(de)銷(xiao)售業(ye)績(ji)，還是近期的(de)股市行情，都表(biao)明了一(yi)個事實(shi)：服(fu)(fu)裝行業(ye)增長勢頭(tou)強勁，具有創新性的(de)服(fu)(fu)裝品牌正在崛起。

同時，一些原本以線下(xia)門店為(wei)重點的服(fu)裝(zhuang)品(pin)牌同樣(yang)在發(fa)力。隸屬上海絲(si)綢集團的Lily商務時裝(zhuang)，在新零售道路上不斷實踐，打通線上線下(xia)全渠道運(yun)營(ying)，2017年品(pin)牌實現銷售額(e)近30億(yi)元，在上海、北(bei)京等地，多(duo)個門店實現了單店年銷售額(e)千(qian)萬，南京東路旗(qi)艦(jian)店更達到(dao)2800萬年銷售額(e)。

今年，Lily商(shang)務(wu)(wu)時裝與(yu)天貓(mao)平臺達(da)成合作(zuo)(zuo)，旨在打造(zao)線上商(shang)務(wu)(wu)時裝新(xin)品(pin)類。而雙方針對這一(yi)合作(zuo)(zuo)的線上營銷活(huo)動正(zheng)在緊鑼密鼓(gu)地策劃及醞釀中。暫不考慮資本(ben)化的Lily商(shang)務(wu)(wu)時裝品(pin)牌未來(lai)還將繼續堅守(shou)單(dan)品(pin)牌戰略。這個(ge)已(yi)經有16年歷(li)史的時尚商(shang)務(wu)(wu)品(pin)牌“破界而生”之后會走向何方?

Lily商務時裝南京西路(lu)天貓智慧門(men)店

?150家(jia)智慧門(men)店+全(quan)渠(qu)道(dao) 品牌要做“游(you)牧民族”

今年Lily商務時裝正大力實踐自己的(de)新零售戰略。

4月(yue)(yue)28日，Lily商務時裝在杭州親橙(cheng)里購物中(zhong)心(xin)打造(zao)了智(zhi)(zhi)慧快閃(shan)門店，其中(zhong)包(bao)含人(ren)(ren)臉識(shi)別、百搭魔(mo)鏡、閃(shan)電(dian)換裝、雙屏游戲互動(dong)等(deng)(deng)眾多新潮有趣的玩法。5月(yue)(yue)29日，Lily商務時裝上海(hai)南京(jing)西(xi)路旗艦店正式開門迎客，這家面(mian)積(ji)超過1000平(ping)方米的天貓智(zhi)(zhi)慧門店配備識(shi)人(ren)(ren)展架、閃(shan)電(dian)換裝、百搭魔(mo)鏡等(deng)(deng)科技裝置，進一(yi)步(bu)把線(xian)上線(xian)下的內容和資源(yuan)進行(xing)整合。

談及(ji)為何要(yao)做新零售，Lily商務時裝副總經理孫(sun)銘(ming)陽告訴贏(ying)商網的(de)記者(zhe)，如今(jin)消(xiao)費者(zhe)接收(shou)資訊(xun)和購(gou)買(mai)渠道變得無邊界，品牌商就應該做“游牧(mu)民(min)族”逐草而生，深入消(xiao)費者(zhe)所處的(de)任意環(huan)境(jing)和地方，以前在百貨公司，現在在購(gou)物(wu)中(zhong)心、在線上、也在社交媒體(ti)。

Lily商(shang)務時裝(zhuang)(zhuang)的(de)新零售戰略以(yi)(yi)其智慧(hui)門(men)店為集中展現，以(yi)(yi)國內頂級(ji)零售商(shang)、科技商(shang)加持。以(yi)(yi)南京西路旗艦店為例，Lily商(shang)務時裝(zhuang)(zhuang)通過阿里巴巴的(de)數(shu)據分析工具，對(dui)進店消費(fei)(fei)(fei)者進行人群畫像識(shi)別，完成(cheng)(cheng)用戶(hu)線上(shang)線下(xia)消費(fei)(fei)(fei)行為數(shu)據的(de)全抓取，同時，對(dui)逛店的(de)潛在消費(fei)(fei)(fei)者進行智能化推(tui)薦，以(yi)(yi)精準化用戶(hu)標簽(qian)與消費(fei)(fei)(fei)者形成(cheng)(cheng)互動，完成(cheng)(cheng)線上(shang)對(dui)線下(xia)的(de)實際(ji)導流(liu)。

品牌的(de)新(xin)零售成效正逐步顯現(xian)。自去(qu)(qu)年“雙11”起，Lily商務時裝的(de)智慧門店便開始線上線下聯動營(ying)銷(xiao)，其(qi)去(qu)(qu)年當日所有參加智慧門店的(de)業(ye)績可(ke)比增長90%。而今年3月(yue)，其(qi)線上天貓的(de)銷(xiao)售業(ye)績更實現(xian)了同比129%的(de)增長。

據悉，Lily商務(wu)時裝已有的(de)(de)150家智(zhi)慧門(men)店將陸續(xu)升(sheng)級，即將升(sheng)級的(de)(de)這150家智(zhi)慧門(men)店也可(ke)謂是精挑細選。首先，這些店必定是品牌直營，對(dui)于品牌形(xing)象深(shen)化的(de)(de)執行將最(zui)徹底;其(qi)次都將位(wei)于核(he)心購物商圈(quan)，擁有足夠的(de)(de)店鋪互(hu)動面積，可(ke)沖刺更可(ke)觀的(de)(de)業績完成品牌新零售的(de)(de)戰略規劃。

今年Lily商(shang)務(wu)時裝還(huan)將完(wan)成品牌的(de)一(yi)件大事，即打造(zao)線(xian)上“商(shang)務(wu)時裝”新品類。在未來幾個(ge)月(yue)中(zhong)，Lily商(shang)務(wu)時裝將聯(lian)合天貓進行一(yi)系列線(xian)上營銷活動，強化“商(shang)務(wu)時裝”這一(yi)品牌定位。

在如今的(de)女裝品牌中(zhong)，商務時(shi)裝這(zhe)樣的(de)精(jing)準(zhun)、創新定(ding)位絕無僅有，Lily商務時(shi)裝可(ke)以說在女裝市場的(de)一(yi)(yi)片(pian)紅(hong)海中(zhong)另辟蹊徑，找到了(le)(le)市場空缺。然(ran)而，在“商務時(shi)裝”這(zhe)一(yi)(yi)精(jing)準(zhun)品牌定(ding)位的(de)形象(xiang)調整上，Lily商務時(shi)裝也曾經歷了(le)(le)一(yi)(yi)段痛(tong)苦期。

2012年，Lily商(shang)(shang)(shang)務時(shi)裝(zhuang)(zhuang)做出(chu)了重大(da)(da)的(de)(de)(de)戰略部署，對品牌(pai)(pai)進行(xing)了“商(shang)(shang)(shang)務時(shi)裝(zhuang)(zhuang)”的(de)(de)(de)精準定位，并以此(ci)為品牌(pai)(pai)傳播點，來(lai)(lai)區隔其他風(feng)格的(de)(de)(de)女裝(zhuang)(zhuang)品牌(pai)(pai)。在(zai)產品研發(fa)(fa)上，品牌(pai)(pai)一開(kai)始陷入(ru)過(guo)于商(shang)(shang)(shang)務、細化到“點”的(de)(de)(de)誤區。過(guo)于商(shang)(shang)(shang)務的(de)(de)(de)產品，讓消費(fei)者對品牌(pai)(pai)產生疑慮、不再買(mai)單，公司也在(zai)這一年遇(yu)到了較大(da)(da)的(de)(de)(de)發(fa)(fa)展(zhan)困境。用孫銘(ming)陽的(de)(de)(de)話說：“那個時(shi)候來(lai)(lai)自內部調整(zheng)和(he)外部的(de)(de)(de)壓力特別大(da)(da)”。

意識(shi)到問題之后，Lily商(shang)務(wu)時(shi)裝(zhuang)開始放寬視(shi)野，將商(shang)務(wu)與時(shi)尚的(de)元(yuan)素更巧妙(miao)地融合進產品(pin)(pin)設(she)計中(zhong)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在逐漸步入(ru)正軌的(de)同時(shi)收獲(huo)消費(fei)者的(de)喜愛和認可，并在2017年購物中(zhong)心最關(guan)注(zhu)的(de)女(nv)裝(zhuang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)中(zhong)排列第(di)二，“商(shang)務(wu)女(nv)裝(zhuang)”品(pin)(pin)類排名第(di)一。

如今，Lily商務時裝正變成不同(tong)階段年輕商務人士(shi)的首(shou)選。而相(xiang)比其他品牌女(nv)裝，Lily商務時裝的單一品牌戰略也并(bing)非毫無(wu)風險。

據業(ye)內人士分析，多(duo)品(pin)(pin)牌戰(zhan)略可(ke)以突破單一(yi)品(pin)(pin)牌帶來的(de)(de)(de)運營風險和(he)銷售瓶頸(jing)，同時企業(ye)也可(ke)通(tong)過各品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)自有(you)特(te)色和(he)差異化的(de)(de)(de)風格滿足(zu)不同類型消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)需求。如拉(la)夏貝爾、森馬、美(mei)特(te)斯(si)邦威、太(tai)平鳥等，包括(kuo)國際服(fu)裝品(pin)(pin)牌在內的(de)(de)(de)諸(zhu)多(duo)企業(ye)，旗下都擁有(you)數量(liang)不等的(de)(de)(de)不同品(pin)(pin)牌，這已(yi)經成為服(fu)裝行(xing)業(ye)的(de)(de)(de)一(yi)大趨勢(shi)。

?到2020年開店量(liang)達1200家，向外圍城市(shi)下沉(chen)

不(bu)過(guo)，Lily商務時(shi)裝也并(bing)不(bu)打算對外界視(shi)而不(bu)見。今年品牌(pai)力圖突破，正如5月29日的品牌(pai)十六周年盛典(dian)暨18秋冬(dong)新(xin)品發布會(hui)的主題(ti)：破界而生。

孫(sun)銘陽表(biao)(biao)示(shi)，Lily商務時裝將(jiang)繼續(xu)開店拓展規(gui)模(mo)，到2020年全國(guo)計劃(hua)開店至1200家(jia)。這些新開的(de)店面(mian)在形象打造上相比傳(chuan)統店鋪會有所升級，同時也將(jiang)更多地嘗試(shi)大(da)面(mian)積(ji)門店。“過去大(da)規(gui)模(mo)開店的(de)紅利期已過，如今開店的(de)成(cheng)(cheng)本不(bu)斷增加，小面(mian)積(ji)店鋪業績無法覆(fu)蓋升級的(de)成(cheng)(cheng)本。”孫(sun)銘陽表(biao)(biao)示(shi)。

在(zai)城(cheng)(cheng)市布(bu)局(ju)方(fang)面，Lily商務(wu)時(shi)裝(zhuang)會繼續深耕北(bei)上深廣一線城(cheng)(cheng)市，同時(shi)不斷向外圍城(cheng)(cheng)市下(xia)沉(chen)。根據官網介紹，目前Lily商務(wu)時(shi)裝(zhuang)已經進駐了北(bei)京、上海、深圳、廣州等(deng)270逾(yu)城(cheng)(cheng)市，未來Lily商務(wu)時(shi)裝(zhuang)會深挖更多潛力的(de)城(cheng)(cheng)市，如天津、重(zhong)慶、長(chang)沙、濟南、呼和浩特等(deng)，逐步(bu)形成Lily商務(wu)時(shi)裝(zhuang)的(de)布(bu)局(ju)環，而在(zai)這(zhe)些地方(fang)將通過設立分公(gong)司(si)，以(yi)店(dian)鋪(pu)直營(ying)的(de)方(fang)式來運(yun)營(ying)。Lily商務(wu)時(shi)裝(zhuang)對接下(xia)來要下(xia)沉(chen)的(de)城(cheng)(cheng)市有一套挑選的(de)標(biao)準，預期在(zai)每個(ge)城(cheng)(cheng)市，其所有門店(dian)都將完成全年總銷售業績5000萬元以(yi)上。

來自中(zhong)(zhong)華全國(guo)商業信息中(zhong)(zhong)心數(shu)據顯示，去年中(zhong)(zhong)國(guo)服裝行業呈現(xian)(xian)出九大現(xian)(xian)象(xiang)，其(qi)中(zhong)(zhong)之一就是(shi)一線城(cheng)市服裝品(pin)(pin)牌銷售渠道下(xia)沉將成主(zhu)流。中(zhong)(zhong)金分(fen)析人士(shi)認(ren)為，新市民(min)帶動的三四五線城(cheng)市消費市場(chang)大發展。看好持(chi)續(xu)推進(jin)品(pin)(pin)牌力提升(sheng)、產品(pin)(pin)升(sheng)級，及(ji)積極推進(jin)渠道下(xia)沉的服裝領軍品(pin)(pin)牌。

值得關(guan)注的一(yi)點是，Lily商務時(shi)裝目(mu)前的門(men)店分布(bu)形式(shi)主要(yao)有百貨、購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)和街鋪，在購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)中(zhong)的占比不(bu)高。據孫(sun)銘陽(yang)介紹，目(mu)前Lily商務時(shi)裝直營店鋪已占總體門(men)店的60%，而其中(zhong)位于購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)的直營店鋪占比約65%。

以(yi)一線(xian)城市(shi)上海為(wei)例，Lily商務時裝在(zai)上海共擁有(you)60余家(jia)門店，在(zai)注重消(xiao)費體驗的(de)時代，越來越多的(de)知名(ming)品牌(pai)都在(zai)將門店從百(bai)貨轉移(yi)至購物(wu)中(zhong)心，尤其(qi)在(zai)一二(er)線(xian)城市(shi)，百(bai)貨商場受到的(de)沖擊更(geng)為(wei)嚴重，購物(wu)中(zhong)心成為(wei)了眾品牌(pai)的(de)首選(xuan)。在(zai)不(bu)遠的(de)將來，Lily商務時裝還將不(bu)斷優化自己的(de)線(xian)下渠道布局。