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在競爭還不激烈的時代，企業的發展無關于品牌形象和品牌定位，USP理(li)(li)論(lun)是(shi)那(nei)個(ge)年代的獨特(te)銷(xiao)售主張理(li)(li)論(lun)。這個(ge)理(li)(li)論(lun)有三條(tiao)原則(ze)：

? 通過每則廣告都向顧(gu)客提出(chu)同(tong)一(yi)個主(zhu)張；

? 這個主(zhu)張必須是競爭對手所(suo)不能或不曾提出的；

? 這(zhe)個主張(zhang)必(bi)須有足(zu)夠的促銷力，能打動顧客。

定位理論將這個年代叫做產品時代，此時，如果一個企業能夠遵循以上三個原則，就會比對手賣得好。這一新理論使品牌成功的例子還是很多的。比方說當時有一種巧克力，它就幾十年如一日地堅持一個USP廣告語：只融于口不融于手。這個巧克力就是M&M’s巧克力 ，現在它還是第一品牌。還有多芬香皂(zao)，它也只說一個獨(du)特的賣點(dian)：“香皂里(li)含有1/4潤膚乳(ru)”，也是非常的成功。

值得(de)注意的(de)(de)是，這(zhe)個理論的(de)(de)第二條原則非常(chang)有(you)戲(xi)劇(ju)性，它指導企業在(zai)為產品尋(xun)找(zhao)獨(du)特銷售主(zhu)張時，不一(yi)定強求這(zhe)個主(zhu)張是你獨(du)有(you)的(de)(de)，只要競爭對(dui)手(shou)沒有(you)提出過，哪怕所(suo)有(you)的(de)(de)產品都存在(zai)這(zhe)個主(zhu)張，你也可以(yi)利用它來建立品牌。

最典型的(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)例子(zi)，就是(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)品牌叫喜(xi)立(li)茲(zi)的(de)(de)美國啤酒(jiu)。這個(ge)(ge)品牌原來銷(xiao)售得不(bu)好(hao)，有(you)(you)庫存，他(ta)(ta)們(men)就請了當(dang)時(shi)的(de)(de)廣告(gao)大(da)師(shi)霍(huo)(huo)普(pu)(pu)金(jin)(jin)斯(si)去想辦法(fa)。廠(chang)領導(dao)先請霍(huo)(huo)普(pu)(pu)金(jin)(jin)斯(si)去看(kan)(kan)他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)設備(bei)、發酵工(gong)藝等，介紹了很多他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)長(chang)處、特點、技術，霍(huo)(huo)普(pu)(pu)金(jin)(jin)斯(si)眼皮(pi)都不(bu)抬一(yi)(yi)下(xia)，沒有(you)(you)感(gan)覺。當(dang)時(shi)的(de)(de)廠(chang)家非(fei)常失望，看(kan)(kan)樣(yang)子(zi)可(ke)能沒什么戲了，即使(shi)大(da)師(shi)也愛莫能助。可(ke)是(shi)就在大(da)家要(yao)走出工(gong)廠(chang)的(de)(de)時(shi)候，霍(huo)(huo)普(pu)(pu)金(jin)(jin)斯(si)驚喜(xi)地(di)跳了起來，原來他(ta)(ta)看(kan)(kan)到(dao)的(de)(de)是(shi)空瓶子(zi)經過一(yi)(yi)個(ge)(ge)車間，正用高溫的(de)(de)蒸汽(qi)進行消毒。廠(chang)領導(dao)剛開始還以(yi)為發現(xian)了什么寶貝(bei)，弄明白大(da)師(shi)的(de)(de)興奮之后，馬上又失望了，他(ta)(ta)們(men)告(gao)訴霍(huo)(huo)普(pu)(pu)金(jin)(jin)斯(si)，這是(shi)任(ren)何(he)一(yi)(yi)個(ge)(ge)啤酒(jiu)品牌都必須有(you)(you)的(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)基本流程。霍(huo)(huo)普(pu)(pu)金(jin)(jin)斯(si)則告(gao)訴他(ta)(ta)們(men)，是(shi)不(bu)是(shi)任(ren)何(he)一(yi)(yi)個(ge)(ge)廠(chang)家都這樣(yang)做(zuo)(zuo)并不(bu)重要(yao)，重要(yao)的(de)(de)是(shi)消費(fei)者(zhe)并不(bu)知道(dao)誰在這么做(zuo)(zuo)。結果喜(xi)立(li)茲(zi)啤酒(jiu)憑(ping)著“每一個(ge)啤酒瓶都經過高(gao)溫蒸(zheng)汽消毒”這個(ge)廣告語，不(bu)但消化了(le)庫(ku)存，而且居然(ran)一舉(ju)獲得(de)了(le)市(shi)場第一品牌(pai)的地位。

在很多領域，如果競爭尚屬初級階段的話，我們都可以通過USP廣告語迅速取得突破性成果，但是競爭程度與層次一高，USP戰略就(jiu)(jiu)有問題。原因(yin)是(shi)科技更新很快(kuai)，競爭(zheng)對手模(mo)仿的(de)速(su)度也就(jiu)(jiu)很快(kuai)，你今天講了一個獨特點，我明天就(jiu)(jiu)能拿(na)出來，漸漸地消(xiao)費者已被(bei)“教(jiao)育”成對(dui)產(chan)品的功能(neng)性不太在乎了，這個(ge)時候USP廣(guang)告語就解決不了銷售難(nan)題。

競爭初級階段，USP廣告語為很多企業(ye)的(de)發展開拓了道(dao)路。