來厚德(de)戰略定位學院，學最正宗的定位
怎(zen)樣應對競爭(zheng)品(pin)牌的攻勢(shi)
問(wen)：王(wang)老吉的(de)(de)(de)(de)案例讓人(ren)很受促(cu)動。我(wo)們(men)(men)是做美發小(xiao)工具的(de)(de)(de)(de)公司，屬專業產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，市(shi)場容(rong)量(liang)有(you)限。經過(guo)公司多(duo)年的(de)(de)(de)(de)運作(zuo)，在行(xing)業中公司產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌知名度(du)（分銷(xiao)商(shang)層面）和銷(xiao)量(liang)一直處于領(ling)先地位。但近來產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)價(jia)格透明度(du)增高，分銷(xiao)商(shang)利潤(run)降低(di)。同(tong)(tong)(tong)時(shi)其(qi)它競(jing)爭(zheng)品(pin)(pin)(pin)牌產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)通(tong)過(guo)我(wo)們(men)(men)建立的(de)(de)(de)(de)渠道強勢進入，對(dui)我(wo)們(men)(men)造(zao)成了(le)一定的(de)(de)(de)(de)沖(chong)擊，部分分銷(xiao)商(shang)已經開始(shi)放棄我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，開始(shi)同(tong)(tong)(tong)時(shi)經營其(qi)它品(pin)(pin)(pin)牌產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。對(dui)此(ci)我(wo)感(gan)到了(le)很大的(de)(de)(de)(de)壓力(li)。因為(wei)目前在這個行(xing)業中，終端消費者還沒(mei)(mei)有(you)形成品(pin)(pin)(pin)牌消費意識，只(zhi)認(ren)購(gou)分銷(xiao)商(shang)力(li)推的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，而分銷(xiao)商(shang)現(xian)在多(duo)選(xuan)擇沒(mei)(mei)有(you)名氣、同(tong)(tong)(tong)地區中其(qi)它同(tong)(tong)(tong)行(xing)不經營的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)來做，因為(wei)這樣(yang)可以獲(huo)得更多(duo)的(de)(de)(de)(de)利潤(run)。對(dui)此(ci)，我(wo)們(men)(men)應該采取什么樣(yang)的(de)(de)(de)(de)措施來應對(dui)，并有(you)效的(de)(de)(de)(de)打擊對(dui)手呢(ni)？
我們(men)的回復：
答：你(ni)(ni)們(men)(men)所處的(de)被動局面，根(gen)本原(yuan)因在于未能(neng)(neng)在終(zhong)(zhong)(zhong)端消(xiao)(xiao)(xiao)費者心(xin)(xin)目(mu)(mu)中打(da)(da)(da)造(zao)品(pin)(pin)牌。只(zhi)要(yao)在終(zhong)(zhong)(zhong)端消(xiao)(xiao)(xiao)費者心(xin)(xin)目(mu)(mu)中打(da)(da)(da)造(zao)了(le)(le)品(pin)(pin)牌，讓他(ta)(ta)們(men)(men)認你(ni)(ni)的(de)品(pin)(pin)牌，那么就掌握了(le)(le)主動權，分(fen)銷(xiao)商(shang)(shang)將(jiang)不(bu)得不(bu)銷(xiao)售(shou)你(ni)(ni)的(de)產品(pin)(pin)。比如，諾基亞是手機(ji)領(ling)導(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)品(pin)(pin)牌并因此掌控(kong)了(le)(le)顧(gu)客(ke)（因為(wei)顧(gu)客(ke)青睞領(ling)導(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)品(pin)(pin)牌），即便它給銷(xiao)售(shou)渠道的(de)利(li)潤空間(jian)是業內較低的(de)，分(fen)銷(xiao)商(shang)(shang)們(men)(men)也不(bu)得不(bu)賣(mai)它。英(ying)特爾公司則做得更(geng)高明，芯(xin)片(pian)(pian)只(zhi)是電(dian)(dian)腦(nao)的(de)一(yi)個(ge)配件而已，英(ying)特爾卻(que)直接越過電(dian)(dian)腦(nao)整機(ji)生產商(shang)(shang)在終(zhong)(zhong)(zhong)端消(xiao)(xiao)(xiao)費者心(xin)(xin)目(mu)(mu)中打(da)(da)(da)造(zao)了(le)(le)強勢品(pin)(pin)牌，讓顧(gu)客(ke)認英(ying)特爾的(de)芯(xin)片(pian)(pian)，如今反(fan)客(ke)為(wei)主控(kong)制了(le)(le)整個(ge)電(dian)(dian)腦(nao)硬件業。 在終(zhong)(zhong)(zhong)端消(xiao)(xiao)(xiao)費者心(xin)(xin)目(mu)(mu)中打(da)(da)(da)造(zao)品(pin)(pin)牌，也意(yi)味著他(ta)(ta)們(men)(men)愿意(yi)為(wei)你(ni)(ni)的(de)品(pin)(pin)牌付出(chu)高一(yi)點的(de)價格，這(zhe)樣留給渠道的(de)利(li)潤空間(jian)就更(geng)大了(le)(le)。這(zhe)就引出(chu)了(le)(le)另(ling)外一(yi)個(ge)問(wen)題。導(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)致你(ni)(ni)們(men)(men)目(mu)(mu)前處境的(de)另(ling)一(yi)個(ge)原(yuan)因，可(ke)能(neng)(neng)是你(ni)(ni)們(men)(men)對(dui)整個(ge)價值鏈的(de)設(she)計不(bu)夠合(he)(he)理。你(ni)(ni)們(men)(men)需要(yao)問(wen)自己幾個(ge)問(wen)題，同一(yi)地區的(de)分(fen)銷(xiao)商(shang)(shang)數量是否太多而導(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)致經銷(xiao)我們(men)(men)的(de)產品(pin)(pin)獲得的(de)利(li)潤太少(shao)？我們(men)(men)的(de)價格維護力(li)度是否足夠，有沒有出(chu)現部分(fen)分(fen)銷(xiao)商(shang)(shang)殺價而導(dao)(dao)(dao)(dao)(dao)致集體降(jiang)價，最終(zhong)(zhong)(zhong)分(fen)銷(xiao)商(shang)(shang)獲利(li)甚少(shao)？企業必須要(yao)管理好從(cong)廠家到終(zhong)(zhong)(zhong)端消(xiao)(xiao)(xiao)費者的(de)整個(ge)價值鏈，為(wei)每(mei)一(yi)個(ge)環節設(she)計合(he)(he)理的(de)利(li)潤。
你們(men)(men)可以從兩(liang)方(fang)面(mian)(mian)(mian)著手解決面(mian)(mian)(mian)臨的(de)(de)問題。一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)(mian)，是要在(zai)終端消(xiao)費者(zhe)心(xin)目中打造(zao)品(pin)(pin)(pin)牌。消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌意(yi)識(shi)不(bu)(bu)會(hui)自發形成，需要企業主動去培育(yu)。你們(men)(men)公司既然已經經營(ying)多年，在(zai)分銷(xiao)商(shang)層面(mian)(mian)(mian)建立(li)了知名度并(bing)獲得了領(ling)(ling)(ling)先(xian)的(de)(de)銷(xiao)量，就(jiu)(jiu)有了挺好的(de)(de)基礎。你們(men)(men)可以通過(guo)各(ge)種(zhong)推廣方(fang)式，向(xiang)用(yong)過(guo)你們(men)(men)產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)老用(yong)戶和(he)潛在(zai)用(yong)戶傳(chuan)遞你們(men)(men)的(de)(de)“行業領(ling)(ling)(ling)先(xian)”信息(xi)，逐步(bu)樹(shu)立(li)領(ling)(ling)(ling)導(dao)品(pin)(pin)(pin)牌地(di)位(wei)，獲取顧客的(de)(de)信任和(he)優先(xian)選擇，你們(men)(men)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)售價也(ye)可以因此高(gao)一(yi)(yi)些(xie)。在(zai)終端消(xiao)費者(zhe)心(xin)目中樹(shu)立(li)了領(ling)(ling)(ling)導(dao)品(pin)(pin)(pin)牌地(di)位(wei)后，你們(men)(men)就(jiu)(jiu)要做領(ling)(ling)(ling)導(dao)品(pin)(pin)(pin)牌該(gai)做的(de)(de)事情——不(bu)(bu)斷推出新(xin)一(yi)(yi)代產品(pin)(pin)(pin)更新(xin)自己。如此一(yi)(yi)來，競(jing)爭對(dui)(dui)手就(jiu)(jiu)永遠跟不(bu)(bu)上(shang)你們(men)(men)的(de)(de)步(bu)伐，你們(men)(men)就(jiu)(jiu)可以在(zai)終端消(xiao)費者(zhe)層面(mian)(mian)(mian)有效地(di)把競(jing)爭對(dui)(dui)手阻擋在(zai)外。另一(yi)(yi)方(fang)面(mian)(mian)(mian)，要改善你們(men)(men)的(de)(de)價值(zhi)鏈管(guan)理，合理設(she)置分銷(xiao)商(shang)，維護好終端價格的(de)(de)一(yi)(yi)致和(he)穩定，保障分銷(xiao)商(shang)獲得合理的(de)(de)利(li)潤，提高(gao)他們(men)(men)的(de)(de)滿(man)意(yi)度和(he)對(dui)(dui)你們(men)(men)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)忠誠度。
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